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三足鼎立,全球社交巨頭三國殺時代來臨

字號+ 作者:admin 來源:淘寶頭條 2016-04-06 我要評論

美團創始人王興在《九敗一勝》里,提出過一個四縱三橫的理論:四縱即互聯網的四大熱門領域資訊、交流(社交)、娛樂、商務。在這其中,社交領域一直是互聯網創業的大熱門,從PC到移

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美團創始人王興在《九敗一勝》里,提出過一個“四縱三橫”的理論:四縱即互聯網的四大熱門領域——資訊、交流(社交)、娛樂、商務。在這其中,社交領域一直是互聯網創業的大熱門,從PC到移動端,從OICQ、MSN到QQ。等到進入移動互聯網時代,隨時網絡和終端的升級優化,社交領域應用徹底爆發,進入到黃金時期。

在國內外諸多社交產品中,中國的微信(wechat)、美國的whatsapp、日本的line就是典型代表,它們已經成為全球互聯網移動端社交的三極。從表面看,社交產品大同小異,免費信息、語音、LBS社交、通訊錄關聯等等,但是在這表面的背后,卻存著產品思維、商業模式、社會文化方面的巨大的差異。

產品矩陣:

微信:大而全,巨無霸的平臺

2014年8月,騰訊發布第二季度財報,財報顯示,微信加上海外版WeChat的月活躍用戶數量目前已經達到4.38億,比上一季度增長11%,比去年同期增長57%,漸漸逼近目前號稱7億月活躍用戶的WhatsApp。微信于2011年1月21日正式推出,這款免費軟件在短短三年內從騰訊擁有1700多款產品脫穎而出迅速成長為一個社交巨頭,風頭甚至蓋過了騰訊的靈魂產品QQ。目前總用戶據稱已過7億(2013年底6億左右,但后期官方一直未公布總用戶數)。

微信發展到現在,已經成了一個集社交、電子商務、支付、O2O等多種產品于一體的巨無霸產品:及時通訊、朋友圈、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、語音記事本、微信搖一搖、群發助手、微博閱讀、流量查詢、游戲中心、京東購物、微信公眾平臺(訂閱號、服務號、企業號)、微信支付(包括支付、理財、大眾點評、彩票等)、智能硬件接口、JS SDK接口等等,按目前這個趨勢,微信后續還會接入更多業務。

微信已經成為了騰訊在移動互聯網領域的旗艦和靈魂產品,“騰訊進入移動互聯網的第一張船票”,它甚至成為了遏制BAT中百度、阿里的要塞。電商在騰訊內部一直是扶不起的阿斗,是騰訊的一塊心病。于是用現金和微信的流量優勢換取京東的股份。騰訊巨額投資的團購業務高朋網錯過了團購黃金期,在o2o風口期更是奄奄一息,于是騰訊再次用現金加微信流量入股大眾點評。在騰訊戰略級的部署上,微信充當了重量級的先鋒隊和排頭兵,為騰訊在互聯網多個重要領域贏得了合作和一席之地,可見其在互聯網業內的分量。

Whatsapp:小而精,專注于通訊社交產品

WhatsApp聯合創始人、首席執行官簡·庫姆(Jan Koum)2015年1月表示,WhatsApp的月活躍訪問用戶已突破7億人。WhatsApp從誕生之初起的定位是手機短信的替代品,只要手機通訊錄中有對方的手機號碼,就可以直接通過whatsapp給對方留言。簡潔至上是WhatsApp的最明顯的特征:沒有繁雜的注冊流程,用戶永久性在線。同時whatsapp一直堅持自己的原則,迄今為止也沒有加入表情符號功能等受年輕人喜歡的功能,并且承諾永久性沒有廣告。產品功能上也僅僅限于群組或私人聊天,包括語音、文字、照片、視頻、地理位置等。正如他們的企業文化所提倡的那樣:“No Ads, No Games, No Gimmicks”(沒有廣告、沒有游戲、沒有花招)。

由于共同的拉丁語系文化的背景,WhatsApp在拉丁美洲和歐洲iOS用戶覆蓋率高達90%。盡管微信(海外版wechat)、Line和KakaoTalk都已經啟動了海外的拓展,但是要成為這些市場中主流應用,面臨的挑戰不小。

共同的文化背景讓WhatsApp在歐美發展時有天然的優勢。同時在一些深受西方文化影響的市場,比如香港、印度等, WhatsApp是用戶使用的主要IM工具之一。但是在中國臺灣地區,起初發展順利的WhatsApp遭遇到免費的line,市場份額大減。聯合創始人Brian在談到臺灣市場時說,“我們改變了在臺灣的商業模式,施行免費,但是已經失去了機會。”

WhatsApp和其它兩款軟件最大的區別就是,它是一款收費軟件。用戶注冊后免費試用一年,以后每年收費0.99美元。這在沒有付費習慣的中國用戶來說是個極大的門檻。盡管宣稱的付費期到了后,又再次延期,但這也導致了中國用戶偏低的原因之一。在微信(wechat)、line大力拓展海外市場時,對于whatsapp也造成了有影響。

Facebook2014年2月19日宣布以大約190億美元的價格收購WhatsApp。一時間輿論嘩然,且不說是否劃算,但這充分說明了WhatsApp在全球移動互聯網中的重要位置,收購目的除了整合雙方在即時通訊領域的優勢,發展更多用戶群,更是極大的降低了Facebook在搶占移動互聯網市場份額的時間成本和潛在風險。

Line:個性鮮明,集群戰術

Line 2011年6月上線,它由韓國NHN在日本子公司NHN Japan推出。截至2014年10月9日,LINE的注冊用戶達到5.6億。LINE的全球月活達到了1.7億。除了大本營日本的5400萬用戶外,泰國、印度尼西亞、西班牙和臺灣都是LINE的重要據點。Line的快速發展和日本的手機和網絡環境有很大關系。日本是全球4G和移動互聯網發展最快的地區之一。日本第三大通訊運營商軟銀(Softbank)大力發展免費WiFi、推出優惠的包月套餐,允許用戶將當月未消費完的數據流量轉入下月。這一系列的舉措為用戶便捷的使用手機上網奠定了基礎,使移動互聯網產業在日本爆發。

Line最大的產品特色是聊天表情貼圖。娛樂化和游戲化的元素成為風靡年輕人的關鍵元素之一。各種呆萌賤、總數超過250種的表情貼圖成為表達心情和交流的最佳工具。其中最具有代表性的是饅頭人、可妮兔、布朗熊,這已經成為Line區別其它通訊社交軟件重要性的標識。Line已經進入中國和其它海外市場,不過中國現在已經無法訪問,原因眾所周知。

Line的產品采用的是矩陣式的集群戰術,既不同于whatsapp的單一簡潔,又與微信龐大混雜的平臺式風格迥異。Line迅速發展的同時,周邊衍生產品也快速蔓延,但并沒有像微信那樣摻雜在一個平臺,而是獨立運行的產品。

目前Line包括免費通話、免費短信、全天候在線、豐富的的貼圖和表情、更換背景、群聊。周邊應用包括LINE Card賀卡、LINE Camera相機和圖片美化應用、LINE游戲LINE Birzzle 、LINE Channel開放平臺、LINE Brush繪畫應用、LINE POP、LINE Tools 、LINE PLAY、地理位置和興趣的群組社交應用LINE café、LINE Bubble、LINE IceQpick、LINE ZOOKEEPER三款社交游戲、防病毒應用LINE Antivirus、私密社交圈應用LINE BAND 、LINE天氣發布、漫畫閱讀應用LINE Manga等數十款應用。

目前包括LINE Camera在內多款應用已經超過千萬級用戶。正如Line大中華區事業部部長李仁植(Frank Lee)說的那樣:“Line希望把選擇權交給了用戶。”

商業模式:

微信:四處出擊,急于變現

騰訊自從奪得國內互聯網頭把交椅以來,一直靠著QQ和游戲兩大塊業務不斷變現,保持著每年業績的增長和股價的攀升。到目前這個階段,原有的業務增長空間有限,動力不足。新的現金牛——微信就擔負這騰訊集團國際化和移動化的重任。是否商業化或商業化到什么程度,很多事情已經不是微信這個事業部能左右的。

微信的月活躍用戶數量目前已經達到4.38億,總數用戶過7億。這樣的一塊流油的大肥肉擺在騰訊公司面前,別的不說,光是股東們恐怕早已經是抓耳撓腮,迫不及待變現。微信之前試水過游戲分發、流量導出、理財產品、付費貼紙等各種變現嘗試,成績不俗。但是和信息流廣告比起來這都是小菜一碟。

信息流廣告才是移動廣告收入的霸主。2014年,Facebook廣告收入超過55億美元,移動端廣告收入占比超過66%。相比之下,在最新騰訊2014年第三季度財報中,廣告收入為24.4億元,只占總收入的12%。2014年騰訊對廣告業務很重視,采取了建立統一的廣告系統等措施,騰訊2014年Q2廣告收入環比大漲75%。嘗到甜頭的騰訊自然不會止步,微信廣告流的收入預計每年可以達到百億級的規模以上。

但是,過于龐大的微信已經遠離早期的好玩和有趣,朋友圈已經開放的廣告信息流將會進一步降低微信的黏度和娛樂性。微信肩負著騰訊戰略轉型和全球化擴展的的多重重任,進一步走向商業化已是必然,而功利是有趣的天敵。發展到現在,微信已經不再是張小龍的微信,甚至不是馬化騰的微信,公司的盈利壓力,移動互聯網的朝夕變幻迫使整個微信不得不加速商業化。哪怕你情懷再高,也抵不過盈利目標!

Line:遍地開花,成績不俗

Line的商業模式中,通過特有的表情貼紙收錢是最直接的變現方式。 據李仁植(Frank Lee)說,用戶在使用Line進行聊天的時候,每六句中有一句表情貼紙。在2014年,line的表情貼紙收入已經每月超過 1000 萬美元,并且這塊收入還在持續增長。

同時,在line應用上,開放了針對企業和明星的官方帳號和廣告也是重要收入來源。類似與微信的公眾賬號。但是與微信的公眾平臺免費、開放的狀態截然不同的是, Line對這塊賬號實行的是嚴格審核和苛刻的管理。官方的原則是“通過設立一定的門檻,可以保證官方賬號的可靠性,防止詐欺事件的發生”。比如在中國,注冊一個Line的官方賬號需要交納近200萬人民幣(30萬美元)。每一家企業只能注冊一個官方賬號,而且必須通過Line的審核和認證。這注定只是像可口可樂這種大企業們的游戲。 不過隨著國內用戶無法訪問服務器,這塊業務的恢復遙不可及。

除此之外,游戲業務的迅猛增長,成為line的核心收入,超過50%。作為營收的主要來源,LINE 2014年新上線的游戲如LINE Cookie Run、LINE Rangers、LINE Disney Tsum Tsum等在用戶數量和營收方面都有著很好的表現。除此之外,line也在積極拓展國際營收來源。

Whatsapp:模式單一、放緩變現

據Facebook公開的數據,2014年上半年,WhatsApp虧損了2.3億美元,營收僅約為1500萬美元。WhatsApp的收入相當單一,主要來自每年價格0.99美元。在臺灣等地區甚至實施了免費策略WhatsApp聯合創始人Jan Koum表示:“Facebook收購WhatsApp之后,WhatsApp放緩了商業化計劃。”

面對包括中國微信、日本Line,以及本土Snapchat的競爭,暫緩商業變現有利于他們把精力聚焦在產品上,為用戶提供更好的服務。但是被納入上市公司的囊中,同時掌握過10億用戶,7億月活躍用戶,變現只是分分鐘的事情。它成為了Facebook在移動互聯網領域的王牌,怎么打好這張牌,在不傷害體驗和用戶的前提下變現自然是慎之又慎的事情,不過估計也不會等待太久。畢竟,天價交易之后,要對股東和財務報表負責。

文化背景:

微信:大而全的文化

某IM應用產品經理張韜曾經寫過一篇文章評價國內的互聯網文化,“移動APP不要追求大而全,千萬別做成瑞士軍刀”。但恰好,大而全是國內包括互聯網在內各個領域的重要的文化和基調之一。

為什么國內的應用和創業者喜歡這種“大”的形式呢?一方面,和傳統文化有關,從古到今,我們的文化里就崇拜大文化,大漢大唐大清,光是名字就透著這種心理上的“大”癖好。到了現在,機關樓堂館所乃至企業學校,無一不追求各種大。這種文化深深的影響著這片土地上的每一個人。另一方面,做大與估值緊密相關,按照互聯網上市公司實際市值與投資行業規則,應用級公司估值一般在10億美元規模,平臺級企業(如奇虎360)會在100億美元規模,而生態系統公司(如騰訊、阿里巴巴、亞馬遜)會達到千億美元規模。

所以,要想價高錢多,必須做大,越大越好,連搞個微信傳銷,營銷大濕們都打著“全球最大的微商聯盟”等稱號。中國的互聯網來到這個世界上,每個毛孔里都追求著大而全的目標。走在北京中關村創業大街上,你要是創業不號稱做個平臺或者生態鏈,你都不好意思和別人打招呼!微信是這其中真正發展成了良性生態系統的極罕見的案例,這和騰訊的多年的積累和資源、張小龍對產品的感覺和把控、微信戰略地位等各方面都有緊密關系,完全不可復制!

Whatsapp:清教徒文化

與微信形成鮮明對比的是whatsapp,它反其道而行之,追求簡潔至上,把極簡作為自己的原則。并且一直堅守著。這和美國文化中清教徒主義有著極其密切的關系。清教徒并不是一種嚴格意義上派別,而是一種態度,一種傾向,一種價值觀。 清教徒是創業精神的代言人,他們認為必須要節制。作為美國文化的一個獨特源頭,清教主義深刻地影響了美國社會,奠定了美國文化的基石,鑄就了美利堅民族的靈魂。“沒有對美國清教思想的了解,就不可能理解美國社會。”  

這種文化在美國的創業者和創業項目上表現的尤為明顯,除了whatsapp外,近些年明星項目Snapchat,這款由斯坦福大學兩位學生開發的一款“閱后即焚”照片分享應用。這款應用目前已經估值超過200億美金,月度活躍用戶數已超過1億。在很長時間內,它并沒有急于朝著平臺化方向發展,并不像國內應用那樣急于導流,匆匆多元化,一直保持著早期的產品特色。不過據媒體猜測,它后期計劃向移動平臺轉型,即使真的如此,這也是在它擁有足夠的體量后才開始轉型和考慮的事情。類似這樣的案例,在美國不甚枚舉。

Line:萌漫文化

以表情貼紙迅速出位的line誕生在日本這個素以萌漫文化著名的國家似乎是順理成章,毫不意外。萌文化(日語:萌え),最早起源于日本并發揚光大,并傳輸到海外。日本是個漫畫強國,享有絕對的全球第一地位。日本漫畫業歷史悠久,非常發達,從12世紀就開始萌芽并發展起來。

據日本三菱研究所的調查,日本有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。日本全國共有數百家優質的動漫制作公司,擁有一批國際頂尖級的漫畫大師。隨著移動互聯網的普及和發展,漫畫傳播途徑和手段的便捷和優化,日本動漫文化進一步的發展和壯大,使日本動漫作品在文化市場的影響越來越大,這種影響自然蔓延到互聯網和移動互聯網領域,并風靡全球。Line正是誕生在這個環境中。與日本文化有緊密聯系的韓國,也誕生了如Kakaotalk這樣的萌漫的社交應用。

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